Puolueesta riippumatta äänestyspäätökset tehdään pääosin tunteella, mutta rationalisoidaan itselle järjellä tehdyksi (mieli keksii "järkiperustelut"). Siksi vaalimarkkinointi, viestintä ja edustava kuva ovatkin äärimmäisen tärkeitä.Se toki totta että äänestäjät äänestävä tunteella ja eivät välttämättä oikeilla tiedoilla.
Aihetta on meillä tutkinut muistaakseni esim. prof. Isotalus.