Lääkärilehdestä kopsattua:
Sidonnaisuuksien psykologiaa
Nykyajan yhteiskuntaa on vaikea kuvitella ilman mainontaa, joka koskee myös lääkkeitä ja lääkärien työkaluja. Lääkärit tarvitsevat valintojensa tueksi luotettavaa tietoa.
Koska lääketehtaat haluavat myydä omia tuotteitaan, niiden luotettavuus tiedon lähteenä ei ole paras mahdollinen. Mainonta vaikuttaa usein enemmän kuin tutkimustieto.
Valintoja tehdessään lääkärit ovat alttiina sosiaaliselle ja psykologiselle vaikuttamiselle. Vaikka lääkärit ovat tietoisesti tai tiedostamattaan olleet vaikuttamisen kohteena, se ei tarkoita, että he eivät haluaisi hoitaa potilaitaan mahdollisimman hyvin. He haluavat tarjota parasta mahdollista hoitoa.
Monet taloudellisen, sosiaalisen ja psykologisen vaikuttamisen keinot vaikuttavat valintoihimme kaikkialla ilman, että tiedostamme niitä. Lääketehtaat tuntevat nämä keinot ja käyttävät niitä tehokkaasti.
Tällaisia keinoja ovat:
- vastavuoroisuus – vastapalveluksen velvoite
- sosiaalinen totuus myös muut tekevät niin
- auktoriteetti – merkittävien henkilöiden antamat mallit
- sitoutuminen – valinnasta kiinni pitäminen
- miellyttävyys – yhteistyön sujuvuus
- tuttuus ja toisto – tuotteen suosimisen vahvistuminen.
Valinnoista kiinni pitämistä helpottaa kykymme löytää perusteluja mielipiteillemme ja päätöksillemme. Saavutetuista yhteisistä eduista on vaikea luopua. Koettu moraalinen ylivoima vahvistaa ratkaisuja. Se tarkoittaa, että pidämme itseämme muita moraalisempana. Usein ajatellaan, että vaikka muut ovat alttiita psykologiselle vaikuttamiselle, minä pystyn sen torjumaan.
Pienet mitättömiltä tuntuvat palkkiot tai lahjat vaikuttavat usein enemmän kuin suuret, koska pienet lahjat sitouttavat ja synnyttävät vastavuoroisuuden painetta. Suuret lahjat tunnistetaan lahjuksiksi ja herättävät kielteisen reaktion. Sidonnaisuuksien ilmoittaminen edistää valvontaa ja lisää luottamusta, mutta ei anna suojaa noita yleisiä vaikutuskeinoja vastaan.
Sitoutumista edistävät esimerkiksi seuraavat tilanteet:
- tietyn lääkkeen esitteleminen muille lääkäreille
- toistuvat lääkeyrityksen logolla varustetut pienet lahjat
- toistuvat tapaamiset miellyttävän lääke-esittelijän kanssa
- kongressimatkaan osallistuminen lääkeyrityksen kustannuksella (tämän jokainen tajuaa huomattavaksi lahjaksi, mutta se on helppo perustella hyödylliseksi)
- lääkeyrityksen osakkeiden omistaminen
Lääketehtaat tekevät arvokasta työtä kehittäessään, valmistaessaan ja markkinoidessaan lääkkeitä. Tiedostamattoman sitoutumisen vaarat liittyvät joidenkin lääkkeiden suosimiseen ja kalliiden lääkkeitten määräämiseen. Lääkärit suhtautuvat usein torjuvasti tai vähätellen sidonnaisuuksiinsa. Vaikka psykologinen vaikuttaminen tunnistetaan, sen sitovuutta ja voimakkuutta ei tiedosteta.
Näitä vaaroja ei ole syytä liioitella, koska Suomessa lääkkeiden laatua valvotaan tarkasti ja apteekit on velvoitettu tarjoamaan korvaavia lääkkeitä. Lääkärit ovat tietoisia sidonnaisuuksien vaaroista ja suhtautuvat niihin vakavasti. Geoffrey Smithin mukaan ”sidonnaisuuksien julkistaminen ei vielä selkeytä rajoja lääketieteen ja lääketeollisuuden välillä eikä palauta julkista luottamusta”. Potilaat kuitenkin luottavat lääkäreihin eivätkä välitä heidän sidonnaisuuksistaan.
Psykologisia vaikuttamisen mekanismeja ei tunneta riittävästi. Sidonnaisuuksien ongelmat tunnistava pitää silmänsä auki ja varoo myös piilevää vaikuttamista. Vaarallisinta on usko, että on immuuni vaikuttamiselle.
Markku Ojanen
YTT (psykologia), psykologian professori (emeritus) Tampereen yliopisto
